淺談營銷數(shù)字化的使命

淺談營銷數(shù)字化的使命

營銷數(shù)字化時代，新的營銷技術(shù)快速發(fā)展，正在不斷重構(gòu)企業(yè)的業(yè)務(wù)模式。原有渠道的經(jīng)營模式也發(fā)生了變化，以往只要深度分銷做到位了，企業(yè)的產(chǎn)品動銷率則會隨之上漲。但隨著新消費品牌的突圍，我們能發(fā)現(xiàn)深度分銷已經(jīng)不是“戰(zhàn)無不勝”的策略，反而是DTC、私域流量、IP營銷的“潮流”打法。

是否能夠?qū)崿F(xiàn)連接，對于企業(yè)來說尤為重要，在這個全新的時代，商業(yè)從過去的個人作戰(zhàn)、團隊作戰(zhàn)延伸成“共建、共享、共生、共榮”的全產(chǎn)業(yè)鏈作戰(zhàn)，共生的背后是數(shù)字化技術(shù)所產(chǎn)生的連接能力，能夠幫助企業(yè)在渠道上構(gòu)建“共生生態(tài)”，讓每一個環(huán)節(jié)的緊密相扣，共生共益。而實現(xiàn)全域動銷，是非?？简炂髽I(yè)的數(shù)字化連接力、共生力，全域動銷意在幫助傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)建可持續(xù)的終端渠道盈利模型，賦能渠道成長。

全域動銷，以六個核桃（養(yǎng)元集團）為先例。

在實現(xiàn)全域動銷的環(huán)節(jié)上，六個核桃（養(yǎng)元集團）在線下方面，選擇不斷精耕傳統(tǒng)渠道，在做好線下KA、商超、傳統(tǒng)終端網(wǎng)點的基礎(chǔ)上，做強社區(qū)店、水果店、便利店等終端網(wǎng)點，做精市場存量；積極開拓社區(qū)團購、O2O到家等新興渠道，不斷做大市場增量；在線上方面，成立直播部，打造全域直播矩陣，一方面與薇婭、羅永浩等直播大咖建立合作關(guān)系，快速實現(xiàn)線上用戶導(dǎo)流及銷售轉(zhuǎn)化，使頭腰部主播規(guī)?；?，實現(xiàn)品牌傳播的高頻次強曝光；另一方面自主培養(yǎng)品牌主播，開展公域及私域的品牌直播活動。

六個核桃（養(yǎng)元集團）強調(diào)以“為消費者創(chuàng)造價值”為核心，深挖消費者需求痛點，提煉新品推廣模式，從以產(chǎn)品為中心到用戶為中心，構(gòu)建平臺內(nèi)容生態(tài)連，布局內(nèi)容化+場景化+社交化營銷體系，提升消費者互動體驗。

通過推動營銷模式由深度分銷到全域動銷的升級，六個核桃（養(yǎng)元集團）最大限度減小了突發(fā)疫情帶來的市場沖擊。

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，六個核桃（養(yǎng)元集團）的全域動銷，保持了產(chǎn)品的鋪設(shè)能力，利用深度分銷增加了產(chǎn)品與用戶見面的機會；同時也利用營銷技術(shù)，深度連接用戶，解決了深度分銷的缺點；也保證了經(jīng)銷商、批發(fā)商、門店、導(dǎo)購員等環(huán)節(jié)的動銷率。全域動銷，是一個既有深度，亦有廣度的立體化打法，但要實現(xiàn)全域動銷關(guān)鍵在于品牌商有沒有利用營銷數(shù)字化的在線化能力賦予到每個端都具備連接能力。

營銷方式改變，企業(yè)需加強用戶深度連接

用戶的注意力在什么地方，品牌的影響力就應(yīng)該在什么地方。面對用戶在線化習(xí)慣的常態(tài)化，沒有搭建營銷數(shù)字化系統(tǒng)的品牌商們，無法以在線化能力來響應(yīng)用戶的在線化習(xí)慣及其衍生的需求，這是問題的根本所在。用戶在線化之后，要求企業(yè)的在線化能力要跟上。所以，品牌商更需要用戶在線化連接用戶的能力。傳統(tǒng)營銷是基于失聯(lián)環(huán)境下的一套找用戶的手段：產(chǎn)品、品牌、渠道、促銷。傳統(tǒng)營銷的邏輯是基于失聯(lián)環(huán)境下的一套邏輯。新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境形成了一個新的找用戶的空間，一套新的找用戶的邏輯?？臻g就是新的網(wǎng)絡(luò)空間，邏輯就是連接邏輯。如今的中國已經(jīng)是個連接社會了，我們現(xiàn)在每一個人都已經(jīng)生活的連接社會了。因此，營銷必須要適應(yīng)社會環(huán)境變化。社會已經(jīng)連接了，如果企業(yè)的營銷還沒有實現(xiàn)連接，還沒有和你的客戶、用戶實現(xiàn)連接，已經(jīng)不現(xiàn)實了。

在傳統(tǒng)營銷體系中，以深度分銷為代表的渠道建設(shè)體系，解決的是商品的市場觸達問題。傳統(tǒng)營銷以品牌運營、商品運營為核心主要是受環(huán)境的影響和技術(shù)的限制，特別是在沒有營銷技術(shù)支持的環(huán)境下，企業(yè)無法實現(xiàn)對用戶的深度連接。只能是通過品牌去影響用戶這樣的低效率營銷手段。但是營銷一定是用戶創(chuàng)造價值，不是品牌、商品創(chuàng)造價值。這種連接的變化，從營銷的角度講改變了企業(yè)以往與用戶之間的關(guān)系，由失聯(lián)關(guān)系變成了一種在線化的連接關(guān)系，并且基于這種在線化的連接可以形成的強關(guān)系，企業(yè)與用戶之間的關(guān)系發(fā)生了一種質(zhì)的改變：由弱關(guān)系可以變成一種強關(guān)系。營銷的基本邏輯就是找用戶。在有用戶的地方找到用戶，用更有效率的方式連接用戶。

營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)就是要把企業(yè)變成了一家在線化運營的企業(yè)，擁有連接用戶的能力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，隨著這種線上連接用戶價值的體現(xiàn)與發(fā)揮，將會迭代出越來越多的新商業(yè)模式。未來還會圍繞這種連接，特別是人與物的連接還將迭代更多的新商業(yè)模式。所以，認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是：連接。核心是可以實現(xiàn)的人與人的連接，未來更具發(fā)展空間的是人與物的連接。連接改變傳統(tǒng)營銷的的前提假設(shè)，連接在創(chuàng)造更具效率的新商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)推動企業(yè)變革、營銷變革的主線就是圍繞連接，重構(gòu)新的更有效率的企業(yè)運行模式和營銷模式。以共享單車、共享汽車、共享充電寶為例他們的崛起是即時連接。

借助用戶連接，構(gòu)建營銷數(shù)字化

目前看，營銷技術(shù)能打破深度分銷存在的弊端，新的技術(shù)、數(shù)據(jù)手段將帶來的更精準(zhǔn)、更有效率的分銷手段、營銷模式。這幾年，中國社會已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。中國社會隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，已經(jīng)變成數(shù)據(jù)社會。也就是目前，中國國民的日常生活被數(shù)據(jù)化了，譬如消費行為數(shù)字化、社交數(shù)字化、交易數(shù)字化，通過如果把這些數(shù)據(jù)整合到一起，那就可以形成一個準(zhǔn)確的用戶畫像。或者是每一類人的用戶畫像，或者是某一地區(qū)的用戶畫像，或者某一網(wǎng)格的用戶畫像。并且理論上可以準(zhǔn)確到人、消費能力、購買特征、用戶定位等等。對營銷來講，這就來價值了?，F(xiàn)有的技術(shù)、數(shù)據(jù)基本可以滿足達到以上的要求，滿足企業(yè)的營銷需求。這樣從理論上來講，企業(yè)的營銷不要再和以往那樣去盲打了，可以實現(xiàn)相對精準(zhǔn)的營銷：可以相對精準(zhǔn)的找到目標(biāo)人群，可以找到這些人群所在的區(qū)域，可以找到這些人群的消費軌跡，就可以實現(xiàn)用有效的手段去觸達它、營銷它。

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，要進入線下渠道。未來最大的“戰(zhàn)場”是線上線下的融合。對于傳統(tǒng)頭部企業(yè)來說，百萬終端已經(jīng)是現(xiàn)實，億萬粉是下一階段的數(shù)字化目標(biāo)。觸達億萬粉絲后，還要“養(yǎng)粉”，運營粉絲。這都是渠道數(shù)字化要解決的問題。所以無論B時代品牌還是C時代品牌，能力的融合邊界的交互會越來越多，進化由此而來，進步自然產(chǎn)生。

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